| [attach]202[/attach] 1. 刚开业为什么不适合做活动？ 2. 做了什么事，营业额从3000元到1万元？ 3. 复购转化阶段，为什么没有达成目标？ 几个月前，成都一位资深餐饮老板蒋毅做了个试验： 开一家去年起就红遍成都餐饮圈的“乌鸡米线”，从开业到经营，3个月用12条视频的形式，记录这间米线店的成长。 [attach]203[/attach] 这是一家怎样的餐厅呢？经营过程中遇到了哪些问题？又是如何解决的呢？ 我们一起来看一下。 01 这是一家怎样的店？ 这家名叫“木笑笑乌鸡米线”的店，选址在成都天府三街，是成都最繁华的商业街之一，每天有十几万的客流，主要是写字楼客群。 商圈中的店铺以几十平的小店为主，木笑笑乌鸡米线面积220平，是周边最大的店，月租金4万。 前身是一家员工食堂，被蒋毅拿下来之后，花了10万块钱装修改造完成，几乎没有特别大的硬装变动。 根据面积、租金和人工各方面成本测算，最终得出结论，5500元是盈亏平衡点。 按15元-18元的人均消费计算，一天需要350人-400人的消费才能做到盈亏平衡。 “快餐挣钱不是靠前厅排多少队，而是靠后厨服务，如果一个小时做不到出餐150-200份以上，它的动线是不合格的，或者说产品设计是不合格的。”蒋毅说。 02 不做开业宣传， 第一阶段是发现自身问题的阶段 在木笑笑乌鸡米线，为了出品效率，所有的材料都是提前装好的，米线、调料提前分装好，鸡翅、鸡腿等都是提前卤好。 第一周营业额平均每天3000元，离盈亏平衡点还有距离。 但这会儿餐饮企业需要做的，不是增加宣传，而是优化出品流程。 如何从最初的点餐到上菜1分1秒，提升到整个过程40秒左右，需要时间，来让店员磨合和熟练。 [attach]204[/attach] 效率提升了之后呢？如何再进一步提升营业额？ 蒋毅跟团队经过讨论，发现门店有两个问题，没有套餐，也没有饮品，闲时营业额偏低，于是做了两个改变： 1、增加SKU：保证鸡爪、鸡腿、鸡胗等小吃足量供应，并且加入冰粉、豆花、饮料等新品。 2、闲时加大优惠力度：通过数据显示，木笑笑乌鸡米线高峰消费时段为中午11:40-12:30，12:30以后，客流就明显稀少；周末的营业额一天只能做2000元左右。在非高峰时间段进店，就送小吃或饮品。 [attach]205[/attach] 经过优化出餐流程、增加SKU和闲时优惠的措施，在没有任何宣传的情况下，木笑笑乌鸡米线成功达到了盈亏平衡点，日营业额做到了5500元。 03 用地推拉会员， 日营业额从5500到9000元 达到盈亏平衡点之后，顺利渡过了一个新店的第一个阶段。 接下来要做的是要通过营销活动，把会员基数扩大。 蒋毅判断，目前3300多个会员，做到了5500元的营业额，如果把会员增加到5000人，营收增长60%-70%没有问题。 于是第二阶段的目标，集中为拉新引会员。 分为线上和线下两个渠道。 线上扫码点餐时会跳出“满16元减5元”的提示，通过调研店里的顾客，大部分表示，会员注册流程还OK，比较愿意接受。 所有店员统一培训话术：“您好，现在加入会员可以享受满16元减5元优惠，并永久享受会员价。” [attach]206[/attach] 恰逢一个月时间，经过内测和磨合，木笑笑乌鸡米线正式开业，线下做了热闹的开业活动。 没有用大家熟悉的新媒体手段，而是用最传统的方式：地推。 蒋毅的团队请了腰鼓队、发了传单，还有花篮和海报。 这看起来土土的过时的方法，却精准触达了快餐需要的500米范围内客群。 数据显示了这次开业活动拉新的结果，5月9号没有做活动时，一天新增会员34个，5月10号活动第一天，新增会员171人，之后每天新增会员都保持在150人左右，营业员也由5500元左右增长到9000元。 04 差异化对待老顾客， 月来店6次以上劝顾客少来 做活动之后，会员数很快突破了5000人。 接下来要想让门店数据健康持续增长，就要在复购率上下功夫。 经过运营讨论，蒋毅团队最终决定根据每月来店次数对顾客做差异化对待。 1-2次，正常服务。 3-5次，每周送不同的赠品，并且是有价值感的赠品，比如这周是冰粉，下周是豆花，门店卖6元，给老顾客以价值感。不要送本身只卖一两块的东西，那样刺激不到顾客。 6次以上，劝顾客少来。这招蒋毅在做的其他餐厅尝试过，屡试不爽，顾客会觉得非常新奇，他一定会向他的同事他的家人疯狂传播，是一次极好的免费宣传。 并下达给设计做相应的海报和传单宣传。 但两周后，营业额提升却并不明显，仅勉强过万。 一核查，原来是门店没有执行。传单没有发，店里的员工也不够清楚差异化对待老顾客的政策。 蒋毅说：“只有要求，没有监督，结果等于0.” [attach]207[/attach] 日营业额过万，对于普通的店来说，已经是比较健康的发展状态了，但蒋毅的目标不止于此。他目前正在做过程监督的流程设计，方法没问题，执行不到位，一切都白费。 05 项目复盘：四点经验和教训 门店经历三个月的发展和实时呈现，蒋毅在过程中总结了几点经验教训，可以给餐饮人一些参考： 1、选址要看三方面：商圈、口岸和商铺 当大家问木笑笑乌鸡米线前期为什么那么顺利，蒋毅认为主要原因是选址。 “金角银边鱼肚皮”是餐饮人非常熟悉的口岸选址规则。 金边是街边大拐角的位置，银边是人流和车流正方向的位置，鱼肚皮是背街的位置，好坏程度依次减弱。 [attach]208[/attach] 但在蒋毅看来，只考虑口岸位置，已经不能满足现在的餐饮市场发展，要同时考虑商圈、口岸和商铺三个方面。 商圈包括商场、社区、写字楼等，决定了你的客户类型和客流量。 口岸是我们熟悉的“金角银边鱼肚皮”分布，木笑笑乌鸡米线处于“银边”的位置，没有问题。 商铺层面，很多人都只考虑物业条件、租金等，但更重要的是出品效率和接待效率的匹配。 评估出品效率主要考虑菜品本身因素和人工因素，有的菜本身就需要2-3分钟熟，就不可能做到几十秒出餐，而如果是厨房设计不合理或人员不熟练，则可以通过优化改进。 如果一个小时能出120份餐，顾客平均用餐时间是半小时，那只需要满足60个座位的接待面积即可。 许多餐厅常常面临餐厅坐满顾客却迟迟上不来菜的困境，就乱加许多出餐快的产品，最后只会越做越乱。 其实是第一步的选址中出品效率和接待效率的匹配出了问题。 选址时，只有综合考虑了这三方面，才能选到最适合自己的铺面。 2、餐饮新手最容易犯的错误就是，过早宣传 许多餐厅开业第一天就大张旗鼓做开业仪式，花篮、礼炮、优惠各种促销活动，结果活动一搞完就没有客人了。 因为当餐厅没有准备好的时候，实际上相当于把自己最不好的一面提前曝光，顾客看到的是店里的各种衔接不顺和员工的手忙脚乱，只会吓走顾客。 刚开业时不搞活动，先磨出品流程，确保没有太大槽点和漏洞的时候再做开业活动，是许多新手餐饮人忽略掉的。 3、结果没有达成时，尝试跳出内部找原因 在复购转化率阶段，木笑笑乌鸡米线没有达到预期，除了门店执行问题之外，蒋毅还带团队跳出了内部思维，去看外部环境。 他们随机调研了80位周边的上班族，问他们选择快餐时，米、面、粉、饭更倾向于哪个，只有20%的人选择了粉。 也就是说其实人们的生活习惯中，粉的占比本身就不高，消费习惯是难以短期改变的，复购率不能急于求成，他们做好了长期攻坚的准备。 4、餐厅运营是可以分阶段、有节奏的 有经验的餐饮运营者，在一家店还没有开之前，大脑里就有了一个运营地图，每一步做什么，出现了什么问题怎样解决，都有相应的板块。 蒋毅将木笑笑乌鸡米线的运营分成了三个阶段，分别是：出品流程优化阶段、会员基数增加阶段和复购转化率提升阶段。 在问题出现之前，已经准备好了解决方案，让餐厅的发展跟着自己的节奏走。 小结 “先胜而后求战”，是《孙子兵法》的精髓，更是经营餐厅的秘诀。 蒋毅用三个多月时间记录了一家米线店从0到0.5的过程， 这个带有试验性质的孵化项目，我们不妨多一些耐心，静观其变。 运营过程中的思路和方法，希望对你的餐饮经营有所启示。 |
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